Олег Туманов (ivi.ru): «Рынок заставляет чувствовать себя поджарым волком»

Олег Туманов, бывший заместитель управляющего директора Альфа-банка, запустил онлайн-кинотеатр ivi.ru в 2010 году. Сейчас его аудитория составляет 28 млн пользователей в месяц. Кинотеатр стал лидером на российском рынке и в 2014 году вышел на операционную прибыль, выручка составила 728 млн рублей (итоги 2015 года будут подведены в феврале). Кроме Туманова, акционерами выступают венчурные фонды Baring Vostok, ru-Net, Frontier Ventures и «Интеррос». Общий объём инвестиций, вложенных в ivi.ru, превышает $40 млн. «Секрет» узнал, когда онлайн-кинотеатры победят обычное телевидение и пиратов.

— В 2014 году ivi.ru впервые за пять лет вышел на операционную прибыль. Российская экономика с тех пор только падала, как вы пережили 2015 год?

— В 2015-м наши доходы продолжали расти прежде всего за счёт платной модели. Она состоит из двух частей: транзакционная — когда человек покупает конкретный фильм, и подписка, когда покупает премиальный аккаунт на месяц за 399 рублей и смотрит кино без рекламы. Выручка от продажи фильмов и подписок выросла в три раза и сейчас приносит нам половину дохода, при этом платящая аудитория хоть и быстро растёт, но пока ещё составляет небольшой процент от общей аудитории сервиса. 2014 год стал вызовом для российской экономики, тогда наша платная модель начала расти быстрее рекламной.

Рекламная выручка растёт медленнее, это связано с общей экономической ситуацией в России — рекламный рынок рухнул, и доходы у всех замедлились. Мы сейчас закрываем год, по результатам рекламный доход вырастет примерно на 10%. Сегмент онлайн-видео для этого рынка — наверное, единственный, ещё показывающий рост. Но надо понимать, что до этого мы из года в год удваивали рекламные доходы и планировали расти такими же темпами. Если бы не кризис, мы бы росли на 80–90% только в рекламной части.

По совокупности рост выручки прошлого года составил около 40–45% относительно 2014-го.

— В 2010 году вы запускались как бесплатный кинотеатр, зарабатывали на рекламе. Вы тогда думали о том, что появится платная модель для пользователей?

— Пять лет назад мы думали, что рекламная модель будет единственной. Надо понимать, что мы стартовали в пиратском окружении, тогда люди вообще не понимали, как можно в России платить за контент.

Мы собирали большую библиотеку, чтобы привлечь аудиторию. Потом оказалось, что некоторые правообладатели вообще не дают лицензию на контент под рекламную модель. У них своя политика, связанная с тем, что люди должны платить за их продукт, это их принципиальная позиция. Когда мы заключили контракты с мейджорами в 2011 году, стали предлагать платную подписку и возможность посмотреть конкретный фильм за деньги. Добавили эти возможности в веб-версии, а потом на мобильных устройствах. Получилось не очень — пользователи не хотели покупать фильмы, 2012 год стал для нас годом разочарования.

Просвет появился в конце 2013-го, во многом благодаря развитию Smart TV. Люди захотели смотреть фильмы в хорошем качестве и стали больше покупать, тогда мы сосредоточились на платной модели. Многое пришлось изменить, но в результате в 2014 году мы выросли в семь раз в платной части, а в 2015-м — в три раза, в 2016-м тоже ожидаем рост.

— Что именно пришлось изменить?

— Опыт пользователя, которому предлагаешь купить контент, очень отличается от опыта, когда он должен смотреть видео бесплатно. Так что нам пришлось серьёзно переделать пользовательский интерфейс. Нужно было конвертировать пользователя в платящего, и мы, по сути, построили второй бизнес внутри первого. Всё это нужно было совместить в одном сервисе, это сама по себе непростая задача. Потребовалось детальное и многократное тестирование сервиса на разных технологических платформах, уточнение контентной стратегии, работы рекомендательного сервиса. Даже само позиционирование Ivi на рынке представляло существенный вызов, ведь мы были известны как бесплатный кинотеатр, а тут мы просим пользователя заплатить за контент. Мы волновались, что потеряем значительную аудиторию. Однако нам удалось сохранить неплатящую аудиторию и сформировать платящую.

— Недавно вы начали размещать фильмы на языке оригинала — это для российской аудитории или хотите привлечь зарубежную?

— С декабря мы запустили фильмы на языке оригинала — в основном на английском, но есть испанский и французский — сейчас у нас 2700 таких единиц контента (фильмов, программ, сериалов) в ближайшие 3 месяца добавим ещё 3 000.

Мы сделали это для российских продвинутых пользователей, потому что увидели такой запрос. В том числе с выходом Netflix хотели показать аудитории, что наш сервис не уступает требованиям самой взыскательной и продвинутой аудитории. Сейчас у нас одна из лучших медиатек, если не лучшая, для российских пользователей. Понятно, что за всем не угнаться — у нас, например, нет сериалов HBO, но есть другой контент, сопоставимый с ними.

Что касается выхода за границу, то мы сознательно эти пять лет развития сервиса фокусировались на России, хотя обсуждали разные идеи. Российский рынок — самый большой в Европе, аудитория здесь любит кино и много времени проводит в интернете. Наш широкополосный интернет — один из лучших в Европе, как ни странно. Так что мы должны были доказать своё лидерство на этом рынке, сделать качественный продукт и показать, что мы можем развивать все модели. Это тоже важно — многие сервисы пытались развивать и рекламную, и платную модели, но мало у кого получилось.

В ноябре мы совершили первый шаг международной экспансии, когда вышли в СНГ, сейчас работаем в 11 странах в полутестовом режиме. Уже видим хороший рост — оттуда приходят миллионы пользователей, и это только начало пути.

Каждый рынок требует отдельного внимания, потому что мы покупаем права на показ фильмов в каждой конкретной стране. Чтобы выходить за пределы СНГ, нужно чётко всё просчитать. Сейчас сегмент онлайн-видео очень динамично развивается, существует большая конкуренция и глобальные игроки, нужно много инвестиций. Выход в каждую новую страну может обходиться в десятки миллионов рублей. Если мы говорим о голливудском контенте, то платить нужно, как правило, вперёд.

При этом на российском рынке сейчас свои вызовы, о них тоже приходится думать. Я каждую неделю задаю себе вопрос: «Правильной ли дорогой мы идём?» Каждый день смотрю, какие создаются угрозы и какие возможности появляются. Это самый динамичный сегмент, с которым мне приходилось сталкиваться за время своей работы. Только за последние несколько месяцев Google стал транслировать фильмы в Smart TV, китайский JD.com заявил, что хочет запустить онлайн-кинотеатр в России, запустился Netflix — постоянно происходит то, что заставляет чувствовать себя поджарым волком, который должен смотреть, чтобы на него никто не напал, и вместе с тем искать добычу.

Тенденция заключается в том, что все крупные компании сейчас пытаются зарабатывать в видеосегменте, тот же YouTube недавно запустил платную подписку YouTube Red. На Facebook два-три года назад видео практически не было, а сейчас каждый второй пост — это видео. В общем, нужно всё время держать руку на пульсе.

— В России много писали о приходе Netflix, при этом он фактически ничего не сделал — локализации нет, он просто открылся в 130 странах. Он существует уже 18 лет, почему ему сейчас вообще это понадобилось?

— Я бы сказал, что Netflix не вышел в Россию, а открыл сервис для русских, для продвинутых людей, большинство из которых и так о нём знали. В Netflix нет российского контента, подписка стоит дорого (от 8 до 12 евро), пока преимуществ перед локальными игроками не видно.

Я думаю, раньше они здесь не появились по той же причине, по какой мы раньше не выходили в СНГ. Netflix должен был доказать акционерам, что он доминирует на американском рынке. Там огромная индустрия платного ТВ, есть серьёзные конкуренты с Amazon Prime, Hulu Plus, а самое главное — мощная кабельная индустрия, так что рынок не был пустым и их модель ещё должна была себя оправдать.

Когда Netflix оторвался от конкурентов и закрепил своё лидерство, он начал выходить на другие рынки, прежде всего близкие к американским — в Великобританию и скандинавские страны, где высокое проникновение интернета и почти все жители говорят на английском. Потом протестировал сервис в европейских странах и Латинской Америке. А дальше уже открыл его во всём мире — купил глобальные права и запустился в 130 странах. Кстати, акции Netflix за два последних года выросли в семь раз, теперь ему нужно поддерживать этот рост.

В целом стратегия Netflix повторяет то, что уже сделал Apple с iTunes и Google с Google Play. Сервисы становятся глобальными. Я себя часто спрашиваю, что мы можем противопоставить таким игрокам. Пока у нас есть преимущества для российской аудитории, связанные с тем, что наш продукт локализован, у нас есть российский контент и лучшая цена за то же качество. Кроме того, у нас 85% бесплатного материала, так что человек может найти, что посмотреть, даже если не хочет ничего платить. Плюс на Netflix вы не найдёте того, что шло в кино последние два-три месяца, а у нас в коротком окне появляются практически все новинки кинопроката.

— Ваши конкуренты — это всё ещё пираты или скорее цивилизованные сервисы?

— Пока пираты. Я думаю, их доля российского видеосмотрения держится на уровне 75–80%.

— Если доля так велика, почему в России появилось так много онлайн-кинотеатров, как выживает этот бизнес на пиратском рынке?

— Сервисы запускаются, потому что рынок видео растёт быстрыми темпами, а пиратство всё-таки уменьшается. Вообще, пиратство — это болезнь общества, от которой нет одного лекарства. Нужно принимать комплекс мер: менять законодательство и следить за его реализацией. Менять политику правообладателей: если они не хотят давать контент легальным площадкам, люди будут искать его на пиратских сайтах. Некоторые правообладатели считают, что фильм должен появляться через полгода или год на легальных сайтах. Получается, что на пиратских ресурсах он появляется в день выхода в кинотеатрах, иногда даже до премьерного выхода, а на легальных — намного позже. Должна быть большая гибкость со стороны правообладателей.

Мне кажется, что за последние полтора года что-то позитивное происходит в этом направлении. Блокируются пиратские ресурсы, рекламодатели перестают там размещаться, правообладатели постепенно идут навстречу. После падения курса рубля мы пересмотрели контракты с мейджорами и добились хороших условий, потому что они понимают, что мы защищаем их интересы — делимся доходами и развиваем легальный сегмент рынка.

Кроме того, бороться с пиратством помогают технологии и более защищённые среды, которые мешают такому контенту процветать. Производители Smart TV — LG, Samsung и другие — просто не пускают пиратский контент на свои платформы. Эта технология помогла развивать платное смотрение — люди ленивы и не хотят совершать много действий: искать видео, скачивать на флешку, вставлять в телевизор, чтобы посмотреть в хорошем качестве. У нас со Smart TV уже идёт больше половины всех просмотров и большая часть выручки платной модели, хотя там менее 25% пользователей ivi.ru.

— Вы не будете договариваться с телеком-операторами о партнёрстве?

— Мы бы рады, потому что это самое естественное и полезное партнёрство, но российские операторы, к сожалению, неадекватно оценивают сегмент онлайн-видео с точки зрения его экономики. Они хотят долю в выручке, которую мы не можем предложить не из-за жадности, а из-за того, что бизнес-модель так устроена. Стоимость контента занимает существенную долю, доходящую по мейджорскому контенту до 70% доли в выручке. Но я думаю, в любом случае стоит ожидать какой-то консолидации активов. На российском рынке сейчас больше 15 онлайн-кинотеатров. В принципе консолидация и коррекция бизнес моделей уже идёт: «Газпром-Медиа» уже принадлежит четыре актива — ТНТ, Now.ru, RuTube и Zoomby. Стратегия видео ресурса Videomore, принадлежащего СТС Media, изменилась — сначала это был независимый агрегатор контента, а сейчас стал корневым каталогом телеканала СТС. Так или иначе, консолидация ещё будет происходить.

— В декабре появились новости о том, что вы планируете создавать собственное видео. Расскажите, как именно.

— Мы будем развиваться в этом направлении, поскольку мы медийный канал и, по большому счёту, не очень отличаемся от телеканала, который заказывает свой контент. Разница в том, что пока этап монетизации, на котором мы находимся, не позволяет вкладываться в собственное производство. В том числе из-за пиратов. Мы понимаем, что производить контент самостоятельно или делить с кем-то риски, выступая сопродюсерами, — правильное для нас направление. Но пока мало в него инвестируем. Могу только обозначить, что это есть в планах.

— Ходили слухи, что вы хотели продать компанию «Яндексу».

— На протяжении пяти лет разговоры о потенциальном партнёрстве ведутся с разными компаниями, это может подразумевать всё что угодно — разделение выручки, продажу миноритарного пакета, создание совместного предприятия. Никакого соглашения с «Яндексом» мы не подписывали.

— В ближайшей перспективе можете продать компанию?

— Мои партнёры — это финансовые фонды, им, конечно, рано или поздно нужен будет выход. Но никто не печёт пирожок на продажу, чтобы только его купили. Мы строим бизнес с устойчивой выручкой, который генерирует прибыль. Должна быть правильная модель масштабирования, диверсифицированные поставщики и покупатели, компания должна быть защищена от рисков. Если получится построить такой бизнес, рано или поздно найдётся покупатель.

У многих есть интерес к нашему сегменту. Но мы не ставим задачи немедленной продажи, хотя не исключаем такой возможности. Если появится какой-то стратег, обладающий конкурентными преимуществами, и мы поймём, что он сможет получить из бизнеса больше, чем мы, мы сможем его продать. Но мы готовы развивать бизнес, который сейчас сам себя кормит и растёт от 50 до 100% в год.

— А выход на биржу рассматриваете?

— Такого варианта тоже не исключаю, но последние два года осложнили для российских компаний выход на IPO. Хотя сам бизнес онлайн-кинотеатра для этого подходит. У него понятная бизнес-модель, и, если получается доказать устойчивые темпы роста, а выручка превышает $80 млн, можно размещать акции. Тем более что в этом сегменте уже есть успешные примеры — тот же Netflix и Youku-Tudou в Китае. Кстати, бизнес-модель китайской компании нам ближе — она тоже начинала с бесплатной модели, а потом ввела платную.

Мы — прозрачная компания, нас четыре последних года аудировали PwC. Если б не кризис и падение рубля, в 2016 году теоретически у нас могло быть IPO.

— Понятно. Последний вопрос — сможет ли Smart TV в ближайшей перспективе победить обычные телеканалы?

— В России у телевидения очень сильные позиции. Большие средства идут на производство уникального и качественного контента, проникновение ТВ практически 100%, поэтому быстрой победы я здесь не вижу. Скорее пользователи будут постепенно привыкать к новому медиа в виде онлайн кинотеатров, они уже постепенно переходят в онлайн-кинотеатры. Этот процесс будет продолжаться не год и не два, а намного дольше. Потребуется время, пока телевизоры с технологией Smart TV завоюют большую долю рынка, — это процесс на пять-семь лет.

Полностью телевидение не исчезнет и по другой причине — оно покрывает важную модель потребления, когда пользователь не готов выбирать, что смотреть. Даже самый продвинутый человек в течение дня сталкивается с моментами, когда ему хочется, чтобы сервис делал выбор за него. Это то, что даёт традиционное ТВ: включай и смотри. Мы для этих целей запустили сервис Ivi TV на телевизорах LG и Samsung. Там каналы переключаются пультом управления — всё как в обычном ТВ. Плюс технология позволяет контролировать видеопоток, ставить на паузу, переключать на следующую единицу контента в канале или откладывать просмотр. Каналы создаются на основе его предыдущего видеосмотрения. Такая персонализация — основной тренд в медиа, она стала доступной только благодаря интернету.

Фотография на обложке: Егор Слизяк / «Секрет Фирмы»