Как изменить программу лояльности

В кризис компании оптимизируют не только расходы на сотрудников, но и урезают потребительские скидки или вовсе переходят на новую программу лояльности. Такие изменения, даже если они выгодны и для компании, и для клиентов, могут вызвать недовольство последних — привычки трудно менять. Обычно 91% недовольных клиентов не жалуются, а просто перестают пользоваться услугами компании. А если ваш отток клиентов составляет больше 20%, то бизнес находится не в лучшем состоянии. Как снизить негативный эффект при внедрении новой программы лояльности? «Секрет» узнал это у компаний, недавно отказавшихся от старых систем скидок, и экспертов по клиентскому сервису.

Роман Сычёв Директор по маркетингу электронного дискаунтера «Ситилинк»

В апреле этого года мы перезапустили существующую программу лояльности. Условия старой программы устарели: они не менялись несколько лет, тогда как «Ситилинку» семь лет. Новая программа отвечает требованиям рынка и покупательским предпочтениям, и это главный совет — регулярно актуализируйте свою программу мотивации. Частота изменений зависит от динамичности рынка, на котором вы работаете. Основные изменения программы коснулись её бонусной части (1 бонус равен 1 рублю). Есть классическая схема: за каждую покупку клиент получает бонусы и потом расплачивается ими. В нашей обновлённой программе всё стало гораздо интереснее. Теперь покупателям ежеквартально присваивается один из четырёх статусов. Естественно, чем больше покупок совершил покупатель, тем выше у него статус и тем большее количество преференций мы готовы ему оказать. Чтобы вступить в бонусную программу, нужно совершить покупку от 5000 рублей, получить клубную карту с приветственными 190 бонусами на счету и активировать её на сайте.

Не жадничайте, давайте покупателям много разных преференций. Например, у нас есть повышающий коэффициент для каждого статуса: вместо одного бонуса за покупку клиент может получить на 10, 20 или 30% больше. Для участников «Клуба Ситилинк» мы проводим акции с увеличенным объёмом получения бонусов: за покупку телевизора, участвующего в акции, покупатель может получить и 1000, и 2000, и даже 10 000 экстрабонусов в дополнение к стандартным. Также мы предлагаем увеличить период возврата товара в четыре раза: вместо недели у покупателя премиального статуса на возврат есть целый месяц! Ещё одна преференция — разный объём бонусов, которыми можно расплатиться за покупку. Для базового статуса он равен 20% от стоимости товара, для топового — уже 75%. И всё это — малая часть нашей мотивационной программы для физических лиц.

Расширяйте свою аудиторию за счёт корпоративных клиентов. Одновременно мы запустили программу для представителей компаний. Среди преференций — бесплатная доставка при закупке на сумму от 50 000 рублей, индивидуальный менеджер в «Ситилинке», удобный B2B-кабинет на сайте и много разных преимуществ.

Не бойтесь вносить «непопулярные» изменения в программу лояльности. Если изменения соответствуют рынку, то покупатели останутся верными вашему магазину. Сейчас срок жизни бонусов у нас составляет один год. Это понравилось не всем, но мы решили ввести ограничение, ориентируясь на среднюю частоту покупок. У наших покупателей это более четырёх раз год, следовательно, шансы, что бонусы сгорят, у активных покупателей равны нулю.

Чтобы избежать покупательского оттока при обновлении программы лояльности, заранее подготовьте ряд инструментов, которые смягчат новые условия. Мы прекрасно понимали, что любое изменение воспринимается с осторожностью. Поэтому мы ввели льготный трёхмесячный период, и наши покупатели могли понять новые принципы сотрудничества. В течение квартала мы начисляли покупателям и стандартные, и увеличенные бонусы вне зависимости от их прошлых закупок.

Все мы знаем, что программа лояльности создаётся под бизнес, однако при её разработке изучайте и учитывайте предпочтения покупателей. За тот недолгий срок, в течение которого работает новая программа лояльности, мы уже внесли изменения по расчёту статусов.

Александр Пахомов Исполнительный директор «ДжинджерБрендМен» (развивает сеть Tutti Frutti Frozen Yogurt в России)

Наша прежняя система лояльности работала по принципу пороговых скидок — идея была в том, чтобы гость показывал карточку и не беспокоился. К сожалению, компания, которая предоставляет нам этот софт, не смогла обеспечить хорошую техническую базу для реализации. Мы раздали тысячи карточек, собрали серьёзную базу, но происходили сбои. Проблемы начались около года назад, когда мы активно расширили сеть. А самое главное в программе лояльности — это стабильно работающая система, которая понятна гостям. Но если они ждали скидки в 7%, а из-за технических проблем получили только 5%, это неприятно. Поэтому мы стали искать другое решение, его нам предложила та же компания.

Новая система основывается на накоплении бонусов, она была отработана в других сетях, а значит, потребители уже могли сталкиваться с ней и смогут быстрее привыкнуть. Обычно это самое сложное — программы лояльности могут быть привлекательными, но многие чем-то отличаются, и это создаёт хаос в голове. Поэтому надо переходить на одну из популярных схем работы и по возможности не менять компанию, которая предоставляет техническое решение, тогда клиентам не придётся менять карточки. Они просто начнут работать по новым правилам.

Самое основное при переходе на новую систему — это оповещение. Естественно, большое количество гостей и владельцев кафе (сеть работает по франшизе. — Прим. «Секрета») не могут понять, для чего это. Поэтому надо объяснить причины перехода и открыто признать, если что-то не работало. И рассказать, чем лучше новая программа: мы знаем, что скидка — это приятно, зато на баллы можно кого-то угостить, это домашний актив. Мы написали клиентам, что прежняя система была несовершенна, вызывала негатив, но мы поняли свои ошибки и исправились. Важно вместе с извинением за ошибки дать подарок. Нашим гостям на бонусные карты мы положили около 300 бонусов (равняются рублям) — это как бесплатная порция замороженного йогурта.

У нас продолжается переходный период, и мы собираем обратную связь. Самое важное после внедрения новой программы — не бросать клиентов, а отвечать на их вопросы. Сейчас мы набираем самые популярные проблемы и скоро сделаем ответы или внесём изменения в программу.

Андрей Искорнев Президент международного хирургического центра The Platinental

Сфера моей деятельности — пластическая хирургия и косметология — относится к категории «премиум». Поэтому в этом году мы решили отказаться от использования в нашей клинике пластиковых скидочных карт и плавной системы начисления бонусов в пользу скидок за объём процедур. На мой взгляд, традиционную скидочную систему убирать нельзя, при условии что эта программа выгодна самой компании и увеличивает общую выручку медицинского учреждения. Считается, что скидка 15–20% на процедуры стоимостью выше 50 000 руб. увеличивают спрос на 20–25%. Выгоднее всего предоставлять скидки на методики с высокой маржинальностью и небольшим количеством расходного материала.

Сейчас если пациент, например, хочет за одну операцию скорректировать нос, сделать блефаропластику и подтяжку лица, мы предлагаем высокую скидку — до 15–20%. Это позволяет пациенту не просто сэкономить, но и избежать возможных последствий общего наркоза и ограничиться одной операцией. Мы, в свою очередь, получаем более дорогой чек (на 50–60%) и более удовлетворённого пациента за счёт мощного эффекта «до — после». В этом случае гораздо больше шансов, что пациент вернётся к нам вновь или порекомендует своим знакомым.

Чтобы сгладить реакцию, мы предлагали нашим постоянным пациентам комплимент от клиники. В категории «премиум» важно подойти к вопросу индивидуально. Кому-то мы давали дополнительную скидку, кому-то — бесплатную процедуру. Также в преддверии праздников мы запустили продажу подарочных сертификатов на наши услуги. При этом, если купить сертификат за 18 000 рублей, им можно оплатить услуги на большую сумму — около 20 000 рублей. Это новый подход к подарочным сертификатам, который действует по принципу программы лояльности — потребители получают больше, а платят меньше.

Эта программа лояльности существует в нашей клинике более полугода. Персональных скидок у нас больше нет, остались только «оптовые». Но такое положение дел гораздо выгоднее для клиентов. Мало кто из наших пациентов делает одну-две процедуры. Как правило, процедур больше пяти, поэтому высокую индивидуальную скидку в нашей клинике получают многие.

Михаил Левандовский Совладелец консалтингового агентства R&P Consulting

Последние три года в области программ лояльности происходят заметные изменения. Они начались ещё до кризиса и связаны как с изменениями в экономике потребления, так и с тем, что в программах лояльности накопилась некоторая усталость. Например, существенные скидки, которые торговые сети предлагали держателям карт лояльности, достигшим определённого уровня, затруднили ценовую борьбу с конкурентами, поскольку им пришлось продавать себе в убыток.

Сейчас уже можно выделить следующие недостатки перехода на новую систему лояльности. 1. Внезапность. Клиент узнаёт, что правила игры меняются с завтрашнего дня или в тот момент, когда предъявляет свою карточку на кассе. 2. Обнуление накопленных достижений. Вы должны создать у клиента впечатление, что его прошлые достижения никуда не пропали: например, можно дать участникам прошлой программы специальный уровень вступления в новую. 3. Неуважение к участнику. При смене программы лояльности часть клиентских сегментов может оказаться неинтересной для новой программы. Но клиент не должен ощутить себя неинтересным для компании, потому что со временем интересующий сегмент может измениться, а лояльность возмущённых пользователей не вернуть. 4. Отсутствие специальных инструкций центру работы с жалобами, который должен общаться с клиентами, огорчёнными сменой программы.

Я прекратил пользоваться услугами розничной продовольственной сети премиум-сегмента после того, как они практически обнулили эффект от бонусов на моей карте и не предложили ничего взамен. Приём, который тут пригодится, это геймификация программы. У «Аэрофлота» весьма жёсткие условия программы, но удобная визуализация помогает с ними примириться. Значительная часть привилегий по этой программе бессмысленна: например, багаж с золотой биркой вы получаете одновременно со всем остальным. Но их достижение позволяет создать у участника эффект «промежуточной станции», после чего он будет ждать тех полезных привилегий, ради которых в этой программе стоит участвовать.

Елена Наумчик Генеральный директор агентства E&A Loyalty, сооснователь Ассоциации клиентской лояльности и клиентоцентричности

Убедитесь, что изменения необходимы. Зачастую претензии к программам лояльности звучат в достаточно общих выражениях: компания видит, что программа лояльности не оказывает ожидаемого влияния на поведение потребителя. Но не разобравшись в причинах недовольства программой, сложно проделать работу над ошибками. В моей практике встречалась компания, которая за три года трижды перезапустила программу лояльности, при этом её руководители оставались недовольны результатами.

При диагностике программы следует разделить системные проблемы программы (слабость или отсутствие одного или нескольких элементов программы) и ошибки управления (примеры нерационального использования работоспособной программы лояльности). Системные проблемы по-настоящему критичны для работы программы лояльности. Но их можно устранить без резкой смены правил и бренда программы. Самые серьёзные системы ошибки следующие.

1. Вы собираете те данные, которые вам нужны: структура данных не информативна для анализа и принятия маркетинговых решений. 2. Контактные данные отсутствуют: вы не можете с уверенностью идентифицировать клиента и лишены возможности обратиться к нему по персональным каналам. 3. IT-система программы лояльности работает нестабильно: при начислении бонусных баллов возникает много ошибок. 4. Отсутствует аналитический модуль: анализ данных не ведётся, клиентская база не сегментируется в зависимости от активности клиентов. 5. Акции и предложения программы лояльности не основаны на анализе и сегментации: они едины для всех или назначаются по простым алгоритмам, разработанным на старте программы. 6. Не налажена система их информирования: клиенты не знают о действующих акциях и предложениях.

Ошибки управления программой также можно устранить без перезапуска программы лояльности. Например, легко исправить сложную систему регистрации клиента в программе или непонятные правила, добавить механизмы верификации контактов клиента или метрики финансовой эффективности.

Но если проблем у программы много, интерес клиентов к ней низкий, а репутация компании нуждается в улучшении, стоит задуматься о кардинальных переменах. Некоторые проблемы нельзя исправить без смены программы лояльности. Одна из самых серьёзных проблем — неудовлетворительная экономика программы (нерационально высокий объём расходов на программу или неприемлемый для бизнеса уровень вознаграждения). Отдельный класс задач, приводящих к решению о смене программы лояльности, — это изменение экономической и операционной модели программы. Например, решение отойти от монобрендовой программы и вступить в коалиционную.

Итак, вы поняли, что закрытие и перезапуск программы неизбежны. Как снизить негативные последствия такого решения? Примите сам факт того, что они будут. Но мне не известно ни одного случая, когда отказ от программы лояльности привёл бы к краху бизнеса. Самые громкие негативные сценарии укладываются в снижение оборота бизнеса на 10% (потом он восстанавливается). Поэтому выбирайте для перезапуска тот период деловой активности, когда снижение оборотов будет для вашего бизнеса наименее травматично.

Предупреждайте клиентов и дайте им возможность привыкнуть. Срок информирования клиента об изменениях до момента перезапуска может варьироваться в зависимости от средней частоты покупок клиента. В высокочастотном бизнесе (например, FMCG) срок может быть меньше, в средне- и низкочастотном (магазины одежды, электроники, страховые компании) — больше.

Аргументируйте для клиента своё решение, не вдаваясь в драматические подробности. Скорее всего, ваши клиенты живут в реальном мире и понимают, что экономическая турбулентность может влиять на эффективность бизнеса и тот уровень вознаграждения, который компания могла предложить ещё вчера, сегодня для неё — непосильное бремя. И сохраните статус клиента: ему будет гораздо легче принять то, что изменился объём привилегий, но не сам статус.

Вовлеките клиента в новую активность. Перезапуск программы лояльности может стать положительным информационным поводом, если вы сопроводите его интересными акциями и праздничным оформлением. Эта замещающая активность отвлечёт клиента от негативных оценок закрытия старой программы.

Наконец, мобилизуйте PR и CMM: как бы тщательно вы всё ни спланировали, отказ от программы лояльности — это риск негативных информационных кампаний в прессе и социальных сетях. Необходимо заранее подготовить пресс-релизы, проработать SMM-позицию и разработать основные аргументы на критику.

Фотография на обложке: ilfede / Depositphotos