Зачем Diesel и другие компании продвигаются через порно

На контент для взрослых приходится огромная часть интернет-трафика — это знают все, не только продвинутые интернет-маркетологи. «If it exists, there is porn of it — no exceptions», — гласит старинный интернет-мем.

Рано или поздно самые популярные сайты для взрослых обречены стать крупнейшими рекламными площадками для компаний, представляющих самые разные рынки, не имеющие никакого отношения к порно. На самом деле эта часть Сети уже сегодня не является вещью в себе — вот уже несколько лет её просторы вполне успешно осваивают вполне респектабельные, но молодые и бедные компании. На очереди — большие игроки с большими бюджетами.

Sex sells

Согласно статистике сервиса SimilarWeb среди 50 самых посещаемых в мире сайтов — сразу три «взрослых». В России цифры другие (у нас в топ-50 входит только один порносайт), но общая доля такого трафика в Рунете всё равно примерно та же, что и во всём мире, — около 3,5% по оценке того же SimilarWeb. Это притом, что у нас распространение порнографии запрещено законом и находится из-за этого в серой зоне.

В начале января PornHub, крупнейший сайт с видео категории XXX, подвёл итоги 2015 года: 21 млрд посещений и почти 4,5 млрд часов просмотренных видеороликов. Да, это не YouTube с его сотнями миллионов часов воспроизведения в сутки, но цифры всё равно впечатляют.

Значительная аудитория и, соответственно, большое количество рекламодателей позволяют площадкам инвестировать в технологии. Речь не только об оборудовании, которое необходимо для обеспечения бесперебойности работы популярных сервисов (тот же PornHub «стримит» 75 ГБ видео в секунду). Сайты для взрослых много тратят на развитие рекламных движков. Самые продвинутые вкладываются в разработку собственных технологий или используют мощные решения сторонних разработчиков.

Такие платформы, как TrafficJunky, позволяют рекламодателям в автоматическом режиме закупать необходимые им объёмы трафика под любые бюджеты. Рекламодателю доступен таргетинг по дням недели и времени суток, местоположению, количеству показов одному и тому же пользователю и другим параметрам. Система также позволяет опять же автоматически тестировать разные рекламные концепции и выбирать самые эффективные. Рекламодатель добавляет несколько баннеров различного дизайна и с разными текстами, система показывает их одной и той же аудитории, замеряет процент кликов и оставляет те, которые нравятся пользователям больше других. Таргетирование по ключевым словам и тематике контента даёт возможность транслировать рекламу максимально узким сегментам аудитории.

Разумеется, рекламодателям доступны любые существующие форматы — от баннеров всех распространённых размеров до рекламных видеороликов и прероллов. Некоторые ресурсы экспериментируют даже с текстами. Задолго до того, как это стало мейнстримом, самые продвинутые сайты для взрослых начали предлагать своим рекламодателям проводить не только общие кампании, одинаковые для всех типов устройств, но и специальные для персональных компьютеров, смартфонов и планшетов.

«I want to be inside you»

Основная масса рекламодателей сайтов «взрослой» категории исторически приходится на тематически близкие проекты. Кроме того, большое количество объявлений традиционно размещают различные дейтинговые сервисы, организаторы тренингов, продавцы и производители БАДов и т. д. Заниженные по сравнению с традиционными медиа требования к рекламодателям и лицензированию сделали этот канал очень привлекательным также для разных «серых» бизнесов: онлайн-казино, букмекерских контор и лотерейщиков. Кроме того, этот канал продвижения активно использует игровая индустрия.

В последнее время порноcайтами как потенциальным источником трафика начали интересоваться и компании, чей бизнес со «взрослым» контентом не связан ни прямо, ни даже косвенно. Среди них много не очень богатых стартапов, которые хотят заявить о себе максимально широкой аудитории, но не имеют на это достаточного бюджета — реклама на порносайтах стоит по любым меркам недорого. На самых популярных сайтах, таких как PornHub или xHamster, тысяча показов может обойтись всего в $0,03–$1. Минимальный бюджет месячной кампании — около $750. Такой же объём показов на спортивном сайте средней руки обойдётся как минимум на порядок дороже.

Разумеется, чтобы кампания прошла успешно, рекламодатель должен придумать, как переключить внимание пользователя от контента, за которым он пришёл, на его товар или услуги. Это непросто, но успешные примеры уже есть. Например, популярная в Индии служба доставки еды Zomato, размещающая рекламу на PornHub (в Индии очень любят порно, и сайты с ним уступают в популярности лишь Google, Facebook, Yahoo! и интернет-магазинам), играет с пользователями в ассоциации. Слоган «Lick it» — на баннере с мороженым, «Swallow the whole six inches» — это уже про хот-доги, а «Delicious holes» — про пончики. В Zomato считают свой кейс очень успешным — в системе Google AdWords за тот же объём привлечённого трафика пришлось бы заплатить в 12 раз больше.

Ранее аналогичный приём использовали другие доставщики еды — американцы из Eat 24 (самым ярким слоганом кампании была фраза «I want to be inside you», относившаяся к гигантскому сэндвичу). Позднее представители компании рассказывали, что получили в три раза больше трафика за те же деньги, что обычно тратили при размещении на традиционных площадках. Кроме того, нестандартная рекламная кампания позволила маркетологам Eat 24 сделать несколько любопытных наблюдений. Так, они обнаружили, что баннеры, размещённые сразу под окном с видео, в пять раз эффективнее любых других — даже тех, которые стоят главной странице (дело в том, что видео обычно загружается не сразу, и в течение нескольких секунд взгляд пользователя непроизвольно блуждает по экрану). Ещё выяснилось, что в обеденное время порно чаще всего смотрят жители Нью-Йорка, а больше всего времени на сайте проводят вашингтонцы. Это не просто занятные факты, а очень даже ценные знания, которые позволяют маркетологам делать рекламные предложения максимально точными.

«All you need is hand»

Рекламодатели с устоявшейся клиентской базой пока лишь прощупывают почву и ведут себя осторожно, но порноиндустрия старается сделать так, чтобы и они перестали стесняться.

В 2014 году PornHub потратился на большой билборд на нью-йоркской Таймс-сквер. Провокационный слоган «All you need is hand» понравился не всем, и оператору очень скоро пришлось демонтировать объявление, однако в целом публика отнеслась к истории вполне благосклонно — историю ещё долго обсуждали в СМИ и блогах. Ещё лучше была воспринята другая акция порносайта — когда его владельцы под лозунгом «PornHub gives America wood» обещали высадить одно дерево за каждый просмотр специально созданной страницы.

Эти усилия уже приносят плоды. Весной этого года итальянская марка Diesel будет первым большим игроком фэшн-индустрии, который рискнёт использовать порно в качестве канала продвижения. Такого себе не позволяли даже маркетологи скандального бренда American Apparel, который эксплуатировал тему секса едва ли не во всех своих рекламных кампаниях, но дальше смелых фотосессий с участием девушек из порноиндустрии дело не заходило. Вспомнить можно разве что опыт американского сервиса доставки белья по подписке MeUndies, который пару лет назад пробовал рекламироваться на малоизвестном порносайте PaintBottle.

Реклама белья Diesel появится сразу на PornHub и YouPorn (оба сайта принадлежат одной компании — MindGeek), а также в приложениях для поиска партнёров Tinder и Grindr. «Посыл прост — зацените перед тем, как кончить», — объясняет арт-директор Diesel Никола Формичетти. Если этот кейс окажется успешным, то уже в этом году мы, вероятно, увидим ещё не одно похожее размещение.

Рунет вряд ли станет флагманом нового тренда, но точно не останется в стороне. Интерес к теме со стороны представителей ведущих рекламных агентств и их клиентов растёт, постепенно будут появляться успешные кейсы. Конкуренция в большинстве вертикалей ужесточается, доступного трафика по приемлемым ценам в традиционных каналах становится всё меньше. Пускай порно существует в российском сегменте Сети на птичьих правах и большие сервисы вроде того же PornHub регулярно подвергаются блокировкам, желающие найдутся всё равно. Скорее всего, активнее других игроков владельцы интернет-сервисов и мобильных приложений — те же доставщики еды, «таксисты», игровики и проекты тревел-тематики. После пары успешных западных кейсов подтянется и e-commerce.