22 февраля 2017 года в 08:33

Алина Толмачёва. Почему ролик Nike осуждают даже феминистки

Двойные стандарты в рекламе

Алина Толмачёва. Почему ролик Nike осуждают даже феминистки

На прошлой неделе Nike выпустил на YouTube рекламный ролик, который за пару дней собрал больше 2 млн просмотров и получил множество противоречивых оценок. Девочка выходит на сцену в кремовом платье и поёт свою версию советской песни «Из чего же… сделаны наши девчонки?». В оригинале — из платочков, цветочков и мармеладок, но героиня поёт: железа, упорства, независимости, достоинства, достижений и прочих благородных и достойных качеств. В это время в концертном зале появляются российские спортсменки, в конце звучит слоган: «Ты сделана из того, что ты делаешь».

Бренд вроде бы рушит стереотипы о «женских» и «мужских» видах спорта, закрепляя за девочками право самим делать выбор. Казалось бы, всё хорошо и правильно, но реклама вызвала много споров как раз в среде целевой аудитории — женщин, поддерживающих идеи равноправия. Почему?

Критика

Когда ролик только вышел, в Сети появились восторженные отзывы от пользователей и специалистов по рекламе: «Шедевр!», «Это видео не только про спорт», «Это гимн женщин». Но позже рекламу раскритиковали. Сообщество Soc-Fem, которое борется за права женщин, напомнило, что транснациональные корпорации эксплуатируют труд женщин, а журналистка Белла Рапопорт обратила внимание на стройность и молодость всех участниц ролика. У активисток много вопросов: почему нужно выбирать между платьем и спортивной формой? Неужели обязательно надо бороться, чтобы тебя уважали? Для чего проводить параллель между «делать» и «быть»? Как же интеллектуальный труд? А если у человека инвалидность и он ограничен в движениях?

Есть ещё одна претензия — ролик пропагандирует высокие физические нагрузки, которые могут приводить к травмам, износу организма и проблемам с репродуктивной системой. Кроме этого, большой спорт (а в ролике в основном профессиональные спортсменки) почти всегда связан со стрессами и часто — с психическими расстройствами, спровоцированными завышенными ожиданиями тренеров и родителей.

На двух стульях

Сегодня многие бьюти- и фэшн-марки пытаются поймать волну и в меру своей смелости продвигать идеи феминизма и бодипозитива. По крайней мере делать вид, что и эти тренды им близки. Часто потребительницы, на которых вроде бы и направлены усилия корпораций, чувствуют фальшь и подмену понятий. Тот же ролик Nike не избежал обвинений в закреплении гендерных стереотипов (согласно новому тексту песни, девчонки состоят также из грации и изящества), хотя, казалось бы, он был сделан, чтобы их разрушать.

Много обсуждений вызвала кампания Dove 2015 года под названием «Выбирай красоту». В эксперименте, снятом на скрытую камеру, девушек просили выбрать одну из двух дверей и войти в нее. Над первой было написано «Красивая», на второй — «Обычная». Большинство выбрали табличку «Обычная», хотя объяснить своё решение толком не смогли. Активисты феминистического движения увидели ограниченность кампании. «Почему непременно нужно выбирать только из двух вариантов? — спрашивает журналист The Fortune. — Как насчёт привлекательной, очаровательной, магнетической? И что насчёт мужчин? Почему они не выбирали двери?»

Эксперимент был проведён по следам исследования Dove, которое показало, что только 4% женщин считают себя красивыми. Этот проект стал частью кампании Movement for Self-Esteem («Движение за здоровую самооценку»), которая за десять лет помогла Dove увеличить продажи с $2,5 млрд до $4 млрд.

Финансовые успехи говорят, что борьба с навязанными стандартами и идея естественной красоты — темы, которые вызывают отклик у всех женщин в мире, но что ждёт потребительницу на русской версии сайта Dove? Напутствие: «Что бы вы ни искали — средства для ухода за телом, рекомендации и полезные советы по уходу за волосами, кожей тела и подмышек, — всё, что вы видите здесь, нацелено на то, чтобы вы почувствовали себя красивой» То есть для появления ощущения искренней и естественной красоты всё-таки придётся чем-то намазаться. Не вполне последовательная позиция.

Ещё один пример — ролик H&M 2016 года: бренд решил показать, что значит «быть леди» сегодня. В рекламе девушки едят картошку фри в постели, сидят с раздвинутыми ногами в метро, танцуют в ванной, достают застрявший в зубах кусок брокколи. Компания показывает разных женщин: трансгендера, лесбиянок, девушек с короткими стрижками, с небритыми подмышками, 70-летних, молодых, накачанных и плюс-сайз. Ролик собрал больше 4 млн просмотров на YouTube, высокие оценки аудитории и положительные публикации в The Guardian, Huffington Post, Glamour, The Mirror, Cosmopolitan и других изданиях, но снова нашлись и критики. В ассортименте H&M практически нет одежды больших размеров, хотя ролик показывает девушек с пышными формами. В интернете иронизировали: «В вашей рекламе женщина с большим размером ходит в нижнем белье, потому что в H&M для неё не нашлось одежды?»

Один из последних роликов, получивших признание в маркетинговой индустрии, — реклама аромата Kenzo World. В начале видео девушка сидит в вечернем платье на официальном мероприятии, делает вид, что ей интересно, напряжённо улыбается. По канонам жанра рекламы парфюма она должна была подняться на крышу здания, встретить там возлюбленного и поцеловать его на фоне живописного заката. Но вместо этого она внезапно покидает банкет, остаётся одна в коридоре и начинает гримасничать, дёргать руками, драться с охранниками и делать другие странные вещи. Kenzo подтвердил право вести себя как угодно, пусть этого не поймёт ни один человек на свете. Компания не стала обыгрывать идеи феминизма «в лоб» и обратилась к знакомой каждому теме — усталости от социальных норм. При этом главная роль досталась именно девушке. СМИ назвали ролик лучшей пародией на рекламу парфюма.

Неподготовленный рынок

Ролик Nike, как и следовало ожидать, не понравился не только феминисткам. Пользователи с консервативными взглядами комментировали его вполне однозначно и предсказуемо: проблема неравенства полов преувеличена, девочки должны оставаться мягкими и нежными, а не драться с боксёрской грушей.

По данным отчёта международной организации труда, в России женщины в среднем получают на 30% меньше, чем мужчины. Согласно опросу «Левада-центра», в России иметь полностью равные права с мужчинами хотят 75% женщин, и только 51% мужчин разделают идеи равноправия, а 40% мужчин считают, что это тема не важна. «Феминизм себя исчерпал ещё 1960-х годах», «Женщина не способна наслаждаться тем, на что она заработала сама», «Посыл ролика простой: как из девушки сделать несчастливого мужика» — такие комментарии под роликом Nike оставляют пользователи-мужчины.

Реклама даже очень крупных брендов в России часто построена на гендерных стереотипах, причём в компаниях не всегда осознают это и редко считают стереотипы чем-то плохим. Когда пользователи раскритиковали интернет-магазин «Юлмарт» за тест на «женскую логику», представители компании оправдывались, что использовали «собирательный термин», чтобы привлечь внимание, а не оскорблять женщин.

Канал «Ю» рекламировался с помощью баннеров «Я девушка, я не хочу про политику, я хочу свой телеканал», а «Альфа-Страхование» продвигало свои услуги плакатами «Купил японку? Застрахуй её без церемоний». Понятно, что бренд имел в виду автомобиль, но рядом были изображены фотографии женщин.

Вместо адаптаций западных роликов о равноправии и борьбе за права женщин быть разными реклама в России часто обвиняет зрительниц, например, в недостаточной заботе о детях. Из недавних примеров — новогодний ролик Московского кредитного банка, в котором мама так много работает, что перестаёт обращать внимание на маленькую дочь. Чтобы как следует её проучить, Санта-Клаус таскает женщину по болотам, лишив сна и еды. Ещё один ролик — социальная реклама проекта «Жить.рф», в котором мама проводит время с дочерью, гладит, готовит, помогает готовиться к мероприятию, но при этом часто смотрит в телефон. В конце видео девочка читает стишок на утреннике со словами: «Мама дома, мамы нет, мама вышла в интернет». Отцов в обоих роликах нет, и понятно почему — 30% всех матерей в России воспитывают детей в одиночестве, а это 10 млн женщин — довольно большая аудитория.

На общем фоне реклама Nike уже не кажется противоречивой и лицемерной. Целевая аудитория, не избалованная пониманием маркетологов, восприняла ролик положительно, судя по комментариям в соцсетях. В основном девушки оценили, что им дали право голоса и возможность самим решать, чем заниматься и куда стремиться.

Задело за живое

Исполнительный креативный директор Publicis Russia Антон Зимин уверен, что компания удачно попала в инсайт: «Бренд прыгает на хвост популярному тренду — эмансипация снова в моде в России. Это должно хорошо лечь на благодатную почву конфликта между разными женскими поколениями». По его мнению, пока целевая аудитория восхищается роликом, противники с другими ценностями выполняют роль катализаторов популярности рекламы.

Старший копирайтер Possible Group Галина Белозёрова также отметила успешный подход: «Те, кто ездит в Канны на фестиваль креативности и тщательно следит за рынком, наверняка страдают передозировкой роликов с феминистскими настроениями. Каждая реклама воспринимается в стиле "ну сколько можно". Но для пользователей вне индустрии он выглядит совершенно иначе. Комментарии на отраслевых ресурсах вряд ли повлияют на мнение начинающих спортсменок или девушек, которых посыл ролика задевает за живое».

По словам креативного директора рекламного агентства Affect Антона Симаненко, реклама выглядит немного неубедительно и скомканно из-за штампов: «Если бы жесты типа вскакивающей женщины, которая срывает с себя одежду, были даны с долей юмора, это было бы органично, по законам жанра be stupid. Но ролик проходит на очень серьёзных щах, от которых у искушённой публики начинается резь в глазах».

Реклама Nike, может быть, не самая удачная, но это важный этап для незрелого рынка, на котором одни компании считают нормальным обвинять матерей-одиночек в недостаточной заботе о детях, а другие — сравнивать женщин с автомобилями. В конце концов, задача любой фирмы — продать товар, а значит, лицемерие в той или иной степени присуще всей рекламной отрасли, но Nike хотя бы берёт на себя смелость разорвать привычный шаблон и вместо явного утверждения гендерных стереотипов начать разговор о том, что в 2017 году любой человек сам в состоянии решить, чем ему заниматься: футболом, боксом или вышиванием — и половая принадлежность на это решение имеет право не влиять.

Фотография на обложке: Nike

Обсудить ()
Новости партнеров