$ 63.3067.21$54.33
27 апреля 2016 года в 08:00

Анна Кошелева. Чего хочет поколение Z, или Как понравиться тинейджеру

Инструкция для бизнеса

Анна Кошелева. Чего хочет поколение Z, или Как понравиться тинейджеру

Впервые об особенностях возрастных различий заговорили в 1991 году исследователи из США Нейл Хоув и Уильям Штраус. Они создали теорию, которая основывалась на различиях в ценностях людей разных поколений и причинах, объясняющих эти различия. Эта теория говорит о трёх основных поколениях: X, Y, Z и одном дополнительном — бэби-бумерах.

Говорят, поколение Z изменит мир, стоит его представителям повзрослеть.

Поколение Z, те, кто родился между 1995 и 2005 годами, станут главной движущей силой потребительского спроса только к 2030 году, однако изменения уже происходят. Согласно исследованию EY, его представители влияют на 93% семейных покупок.

Все бренды хотят завоевать юные сердца, но зачастую маркетологи совершают ошибку — ограничиваются общими высказываниями («Поколение Z любит новые технологии»), нереалистичными стереотипами («Поколение Z — предприниматели, которые хотят изменить мир к лучшему») или просто здравым смыслом («Чтобы завоевать поколение Z, нужно фокусироваться на мобайле»).

Я хочу рассказать, что на самом деле стоит за самыми популярными фактами о поколении Z и объяснить, как их использовать, планируя стратегию продвижения бренда.

Поколение Z — те, кто родился между 1995 и 2005 годами

На самом деле поколение — это не столько возраст, сколько система ценностей и образ мыслей. Индивидуальные особенности взросления важны, но всё же большую роль в формировании личности, на мой взгляд, играет совокупность социальных, экономических, политических и технологических факторов.

Главный фактор, который определяет отличие поколения Z от поколений X, Y и всех предыдущих, — технологический бум.

Поколение Z — первое digital native generation (поколение, которое не знает мира без цифровых технологий). Многие его представители родились уже после того, как интернет стал неотъемлемой частью повседневной жизни.

В разных странах новые тренды проникают в жизнь с разной скоростью. Соответственно, если в высокотехнологичной Японии поколении Z появляется во второй половине 1980-х годов, в США, Австралии и Европе - в 1995-2005 годах, а в России — лишь в конце 1990-х или даже в начале 2000-х. 

Тех, кто освоил цифровые технологии уже в сознательном возрасте, исследователи называют digital immigrants. 

Относя ту или иную аудиторию к поколению Z, будьте внимательны. Разберитесь, действительно ли эти люди digital native, или они всё же digital immigrants. И конечно, опасайтесь обобщений и стереотипов, ведь внутри одного поколения — десятки субкультур, сотни коммьюнити и тысячи личностей, каждая из которых уникальна.

Предел концентрации внимания представителей поколения Z — 8 секунд

Поколение Z взрослеет в мире почти безграничных возможностей, но ограниченного времени. 8 секунд — это фильтр, который помогает им обрабатывать больше информации.

Представители поколения Z эффективнее, чем мы с вами, подходят к процессу поиска нужной информации: опираются на уже проверенные ими источники, отдают предпочтение практическим инструментам, таким как тьюториалы или короткие лекции на TED, блокируя всё, что их отвлекает.

Поколение Z воспринимает интернет не как пространство, где можно бесконечно блуждать в поисках интересных открытий, а как прикладной инструмент для решения конкретных задач.

Контент, который вы адресуете поколению Z, должен быть кратким, простым и сфокусированным на главном сообщении. Попробуйте сделать простое упражнение — расскажите об идее бренда или рекламной кампании в формате 6 секунд Vine, фотографии в Instagram или поста в Snapchat. Лаконичность — главное правило, которым нужно руководствоваться, создавая контент. Он должен быть простым, коротким и с визуализацией.

Вряд ли вам удастся сделать это с первого раза, но в будущем, когда навык будет освоен, вы сможете бесконечно тестировать и развивать тот тип контента, который получит наибольший отклик у аудитории.

Один из главных инструментов сокращения информационных сообщений — визуализация. Чтобы общаться с тинейджерами на одном языке, нужно научиться улавливать смыслы и тренды, спрятанные между эмодзи, гифками и стикерами.

Визуальная подача делает сообщения абстрактными, допускает разные интерпретации. Не имеет смысла тестировать их на тех, кто не относится к вашей целевой аудитории, — скорее всего, они воспримут информацию по-своему.

Тинейджеры думают, что смогут исправить ошибки предыдущих поколений и изменят мир к лучшему

Ну да, они же дети. «Приключения Электроника», «Тимур и его команда», «Хей, Арнольд», «Дети шпионов», «Гарри Поттер» и «Пипец» — во всех странах и во все времена подростки хотят изменить мир и верят в свои силы. 

Отличие поколения Z от всех предыдущих не в их надеждах и страхах, а в возможностях, которыми оно обладает.

Благодаря интернету современные тинейджеры могут не выходя из дома научиться чему угодно, собрать мультинациональную команду, рассказать о своём проекте всему миру (на YouTube или том же TED) и даже найти финансирование для реализации своих идей (через сервисы вроде Kickstarter или, например, на Google Science Fair).

Таким образом, дело вовсе не в том, что поколение Z живёт проблемами, которых не было у нас с вами, когда мы были подростками. Изменилось другое — появилась быстрая обратная связь. Возьмите, к примеру, посты в социальных сетях, которые можно комментировать, делиться ими с друзьями и создавать свою версию ответа на поднятую тему. Поэтому только сейчас бренды имеют возможность полноценно отвечать на инсайты нового поколения. И возможности, которые даёт нам интернет позволяют бизнесу поднимать актуальные проблемы, выворачивать наружу то, о чём до этого было принято молчать, давая тинейджерам возможность высказываться на важные темы. 

Есть масса хороших кейсов, иллюстрирующих этот тезис. Расскажу о своём любимом. В прошлом году бренд женского белья и купальников Aerie сыграл на популярности среди тинейджеров концепции бодипозитива и в рамках кампании #AerieReal отказался от использования ретуши в рекламных фотографиях. Бренд начал привлекать для съёмок как обычных девушек разных национальностей, роста и размеров, так и лидеров мнений из социальных сетей и селебрити. Результат — 4 млрд упоминаний кампании в медиа и рост продаж на 20% год к году.

Подростки тратят на общение в социальных сетях в среднем 7 часов в день

И digital native, и digital immigrants зависимы от смартфонов и от общения в социальных сетях. Но если digital immigrants в массе своей всё ещё считают виртуальное общение вынужденной заменой живого, то поколение Z уже не делит общение на реальное и виртуальное.

Помните фильм «Она» с Хоакином Фениксом? В основе сюжета — роман человека и компьютерной операционной системы. Время действия — примерно 2025-й год. Герой Феникса — как раз представитель поколения Z. На мой взгляд, вполне реалистично.

Для бизнеса и брендов всё это означает, что в социальных сетях и вообще в интернете с новым поколением нужно общаться не как с абстрактной, обезличенной аудиторией, а как с конкретными личностями, персонально.

Хороший пример этому — так называемый chat app-vertising, общение с пользователями в мессенджерах в режиме реального времени, которое осуществляется с помощью ботов, адаптирующихся под стиль собеседника и тему диалога. Такие коммуникации создают ощущение личного общения, позволяют быстрее вовлечь в них потребителя.

За рубежом компании, чей бизнес ориентирован на детей и подростков, уже довольно активно используют этот инструмент. Disney предлагает поболтать в Facebook Messenger с Miss Piggy — персонажем популярного The Muppet Show. Бренд Vans делится классными видео, стоит только его попросить. При запуске третьей части фильма ужасов «Астрал» можно было переписываться с главной героиней, которая рассказывала в сообщениях чата, что с ней происходит, присылала фотографии и видео.

Дети обожают YouTube и Snapchat, а Facebook считают устаревшим

Всё не так просто. Социальные сети для поколения Z — это очень значимая и, как я уже упоминала, реальная, а не виртуальная часть жизни. В жизни каждый из нас играет множество ролей и, как правило, не хочет эти роли смешивать. Отсюда — абсолютно естественное желание подростков прятать часть жизни от родителей, преподавателей и будущих работодателей.

Именно поэтому дети уходят с небезопасной территории (например, с Facebook) в своего рода «домики на дереве», где собираются только свои (например, в Snapchat или Kik) или заводят несколько аккаунтов в одних и тех же социальных сетях. Ещё один большой плюс новых анонимных социальных сетей — в том, что они позволяют примерять разные образы и стили поведения без серьёзных последствий.

Бизнесу и брендам следует очень внимательно относиться к соблюдению границ личного пространства клиентов. Лучшим инструментом, на мой взгляд, является трансляция брендированного контента через лидеров мнений. Эти люди максимально естественно смогут донести до целевой аудитории то, что вы хотите — особенно если вы предоставите им известную свободу в создании контента и его подаче. Интересно и то, что лицом всё большего числа брендов становятся звёзды социальных медиа, а не шоу-бизнеса.

Поколению Z чужда лояльность к брендам

Звучит как штамп, однако в этом утверждении много правды. Помните, нашей аудитории есть из чего выбирать. Доставка не вовремя? Плохое качество продукта? Нагрубил персонал? Первая же ошибка может оказаться последней — тинейджер оставит в Сети негативный отзыв и уйдёт к конкурентам.

Поколение Z ведёт себя более рационально, чем предыдущие. Его представители с юных лет понимают, что такое маркетинг, и очень тонко чувствуют фальшь. Платить за раскрученное название и историю, стоящую за ним, они, как правило, не готовы.

На мой взгляд, «новой» лояльностью может стать гиперперсонализация. Технологические инновации, сбор данных и таргетирование позволят бизнесу создавать уникальные предложения даже не только для отдельных сегментов рынка, но и для конкретных покупателей. 

Персонализируйте всё: продукт, сервис, коммуникации. Ощущение личного общения и реальной заинтересованности — идеальная основа для воспитания лояльности.

Заключение

Если будущее вашего бизнеса зависит от того, как вас воспринимает поколение Z, лучшее, что вы можете сделать, — взять его представителей в свою команду. Чтобы наблюдать за ними, не осуждая, слушать и слышать, а потом — давать им действовать. И они всё сделают правильно. Не сомневайтесь.

Фотография на обложке: Syda Productions / Shutterstock

Обсудить ()
Новости партнеров